“淘品牌”后来更名为“天猫原创”，意即是天猫上诞生的原创品牌。

那么，在亚马逊的这块土壤上，是否也能生长出“亚马逊原创品牌”呢？

近年来，亚马逊上也涌现出了一批品牌，包括安克创新旗下的Anker（充电），致欧家居的SONGMICS（家居）、赛维的 Avidlove（内衣）、千岸科技的Sportneer（运动户外）、深蓝科技的Donner（乐器）、子不语的City Bell（女士套装和女士上衣）等。

这些品牌的成功，也成就了一批上市公司，如安克创新、致欧、赛维、子不语等，同时，一些品牌被打上了浓厚的“亚马逊印记”，例如羽绒服品牌Orolay被称为“亚马逊外套”（The Amazon Coat）。

这些品牌的年销售规模普遍达到了几亿甚至几十亿。它们算不算是真正的品牌？

亚马逊的卖家，要做到什么程度，才能算是一个品牌？

在亚马逊的各个细分市场里，还能不能诞生出更多品牌？

01.

在亚马逊上，做到什么程度，才算是一个品牌？

在亚马逊上做到什么程度，才算是一个品牌呢？

销量大，未必是一个品牌，因为有一个有销量的卖家，可能依然会面临两个困境：一、有订单，没有用户；二、有商标，没有品牌。

一个买过你东西的人，甚至复购了你东西的人，未必是你的品牌用户，他/她可能只是一个匆匆而过的消费者，比如，我买了一双鞋，穿过之后觉得好用，还想买一双，我从历史订单中，找到你的商品链接（listing），然后又下单了。即便如此，我未必是你的品牌用户，因为，我对你的品牌印象不深，如果我清空了历史订单或历史浏览记录，我可能找不到你了，接下来，我会从销售相同或相似鞋子的卖家那边购买，反正你的产品跟他的没什么大的差别。

从这个角度上讲，有品牌，最重要的衡量标准，是“用户会记住你，也会忠于你（一定程度上）”。

记住你，是因为你的品牌打入用户的心智；忠于你，是因为你的品牌能够给用户提供“信任价值”和“情感价值”。

在亚马逊上，衡量是“商标”还是“品牌”的重要指标，就是“搜索指数”，即消费者要购买你的产品时，是用品类名（或通用关键词）把你搜出来，还是品牌名把你搜出来呢？

如果搜索品牌名找到你的占比更大，且越来越高，说明你在亚马逊上的品牌力在逐渐提升。如果大部分消费者是通过品类名或通用关键词找到你，那么，主要说明你的运营力强，但品牌力不强。

来自苏州的洗地机品牌添可（Tineco）就是一个例子。

添可的一位电商负责人告诉「蓝海亿观」，很多消费者要购买洗地机时，在亚马逊搜索的关键词不是“洗地机”，而是“添可”，或“添可+通用关键词”

图/亚马逊北美站的添可品牌搜索

我们随机地用第三方工具查询后发现，添可不少洗地机的最大的流量词是“tineco vacuum mop ”。

消费者不搜“洗地机”，而搜“添可”，这意味着，添可在许多用户心智中建立了“添可等于洗地机”或“洗地机等于添可”的认知。

这相当于，提到安全汽车，用户会想到沃尔沃，提到能量饮料，用户会想到红牛，提到搜索引擎，用户会想到谷歌。如果某个品牌等同于品类，那就是一笔珍贵的资产。

当然，只有极少部分品牌，才能做到这一点，但只要在亚马逊搜索你的品牌词（或通用大词+品牌名）的占比，能够持续升高，这意味着，你的品牌力已经在亚马逊开始扎根了，在一定程度上讲，已经是“亚马逊品牌”了。

一个用户认可你的品牌，除了“记住你”，还会“忠于你”，复购的时候会继续找你，同时，他觉得好用，会像周边的亲朋友好友推荐，或者在社交媒体上分享。

因此， “净推荐值”指数（Net Promoter Score）或无辅助提及率，也是衡量一个品牌成熟度的重要标准，比如50个人、100个人买了你的产品，其中有多少人会将你的产品推荐给身边的人？推荐的人越多（无辅助提及率），说明用户对你的品牌“认可度”越高。

目前，不少“亚马逊品牌”已经得到了用户推荐，甚至是名人的推荐或“背书”，例如，被称为“亚马逊外套”的Orolay，被美国脱口秀明星奥普拉·温弗瑞列入“购物清单”，而Anker的充电宝，则在一场与马斯克的直播对话中，被特朗普用于给手机充电。

图源/Orolay亚马逊品牌旗舰店

作为欧美头部电商流量入口，亚马逊将原本在线下分散的人群，通过互联网汇集在一起，成为了支撑各个品牌成长的基石。

近年来，一些品牌通过亚马逊这个“原点”，做大了品牌，积蓄了能量，然后不断朝线下拓展，最终从一个“线上品牌”升级成为一个“全渠道品牌”。

安克创新便走出了这样的一条道路。

安克创新在亚马逊上分别推出了Anker（充电）、Soundcore（智能音频）、eufy（智能创新）等品牌，随后向线下渠道扩充，入驻了沃尔玛、百思买、家得宝等线下卖场或门店，最终进化出一个“线下+线下”的多渠道品牌矩阵。

同样，添可也走上了相似的道路，先广泛布局亚马逊各大站点，并推出自己的品牌独立站，所形成的品牌声势，又帮助其快速入驻Home Depot、山姆会员店、塔吉特、沃尔玛等主线下流商超，也逐渐进化成为一个“多渠道品牌”。

千岸科技也以亚马逊作为原点，然后向多渠道布局，比如，其音频产品品牌Tribit已进入沃尔玛线下店，画笔品牌Ohuhu也入驻了另一个美国全国连锁店。

从线上到线下，从单一渠道到多渠道，越来越多的“亚马逊品牌”，从萌芽走向成熟。

02.

跨境电商企业要想活得久，就必须做品牌

近几年，跨境电商的“大气候”已经发生了巨大变化。

随着大量卖家涌入，商品越来越多，价格越来越低，利润不断下滑。据一位卖家粗略统计，在2010年，跨境电商的利润率能做到40%-50%，而大概从2014年开始，利润率差不多每年下跌5个点。

“卷低价”是一条越走越窄的道路的。

跨境电商企业如果要活得久，就必须做品牌。因为，有了品牌，才有真正的用户。这些用户会记住你，忠于你，可以给你带来源源不断的“品牌复利”：自然流量、复购、溢价。

那么，不做品牌的卖家，和做品牌的卖家，有什么区别呢？

两者之间最大的区别在于，不做品牌的卖家，销量优先，销售人员居于首要的位置，在团队里最具有发言权。只要销售人员认为什么好卖，公司所有的人力、物力（研发、技术等部门），全部围绕着这个来转。

相比之下，做品牌的卖家，会将品牌运营部门置于最核心的位置，由其先做市场调研、品牌定位，确定“产品要面对的受众人群是什么”，“这些人群的需求痛点是什么”，“目前的市场竞争格局是什么”，“如何推广品牌”，等等。一切确定之后，再由开发团队做产品规划，而曾经坐核心位置的销售人员，跟在后面去卖。

这意味着，品牌运营部门是指挥棒，由其制定目标和部署资源，然后牵引着企业其他团队去行动，有时候，为了实现远期的品牌目标，甚至会牺牲短期的销量和利润。

近年来，一批卖家目睹了Anker、添可、赛维、影石Insta360、Roborock、致欧、Govee、Shokz 等“亚马逊品牌”崛起之后，也开始走上了品牌之路。

亚马逊也捕捉了相关的数据，验证了做品牌的好处。

根据亚马逊的调研，2020年至2023年，中国品牌型卖家的增速是非品牌卖家的增速的6倍；2023年黑五网一，20%的品牌型卖家产品销量同比增幅超50%，更有15%的品牌型卖家增幅超100%。

越来越多卖家开始相信，在亚马逊上是有可能培育出自己的品牌的，至少可以让“线上品牌”先行，然后再逐步向“多渠道品牌”迈进。

在未来几年，在亚马逊的每一个细分类目里，还会跑出一些优秀品牌来，这些品牌的成长速度，可能会越来越快，因为，作为“水电煤”基础设施的亚马逊，在帮助卖家的“品牌成长”这件事，下了大决心，并迈出了关键的几步。

03.

亚马逊对品牌卖家和品牌旗舰店，下了大决心

多年以来，亚马逊着重于构建一个“重产品，轻店铺”的生态。

在这一“去中心化”的生态下，亚马逊网站（App）的流量，被大部分“灌”到了具体产品的“商品页面”上，而卖家的店铺处于相对次要的位置。

这在客观上形成了一个导向，使卖家聚焦于“产品与产品”（Listing与Listing）维度的竞争，而不太在意“品牌与品牌”维度的竞争。

产品listing（链接）之间的过度竞争，产生了一个被动局面：卖家们虽然卖出了很多产品，但顾客们买完即走，干净利落，对品牌的印象往往很浅，卖家也很难沉淀自己的用户。

有订单，没有用户，则意味着，有商标而无品牌。

没有品牌的卖家，只能继续“卷”低价，“卷”爆款，导致大同小异的白牌商品如洪水一般地卷来。

大量卖家在这股洪水中苦苦挣扎，而作为品牌生长土壤的亚马逊，也受到了“土质”变化的影响。

与此同时，越来越多的新兴平台以“极致低价”卷向市场，使整个跨境电商市场的“水质”和“气候”发生了巨大的变化。

将市面上现有商品搬到海外市场，就能大赚钱期间的时代，已经逐渐过去。卷低价的道路也将越走越窄。

在这种情况下，卖家只有通过品牌化转型（产品差异化、满足消费者痛点、提供信任价值和情绪价值等），才能摆脱同质化竞争的泥潭。

在这一背景下，亚马逊高举大旗，向品牌化迈进，引领卖家们从以“产品”为维度的竞争阶段，逐渐过渡到以“品牌”为维度的竞争阶段。

近年来，亚马逊提出了一系列的品牌战略，从2018年的“中国企业价值提升计划”，再到2022年的“推动卖家打造全球品牌，创造长期价值”，再到2024年提出“赋能品牌打造”。

其决心之大，可见一斑。

为了推动卖家顺利地踏上品牌化的道路，亚马逊围绕着品牌成长所需的流量、用户、推广工具等方面进行革新和布局，同时发布了《品牌成长阶梯》，围绕着品牌发展的四个阶段——上线品牌主力品、建立品牌识别度、增加品牌知名度、提升品牌忠诚度，总结了每个阶段要聚焦阶段的核心目标、关键指标，并整合了一揽子工具，提出了一系列解决方案：

一、在流量方面，亚马逊为卖家的品牌旗舰店新增了一个大入口：品牌旗舰店是卖家的“品牌阵地”和“