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xxx 1小时前
xxxxxxxx三伏天是一年中最热的时段。
在这一时段，老祖先早就教导我们“宜伏不宜动”，要尽量呆在室内或者阴凉处躲避酷暑。
这对于欧美人来说，是难以想象的。
欧美人不知“上火”为何物，更不在乎什么“三伏天”。似乎天气越热，他们越喜欢在海滩上游泳、嬉戏。
即便是疫情，也没有阻挡欧美人到海滩消遣的热情。
在2020年4-5月的美国，从佛罗里达州到德克萨斯州的海滩，人们一如既往地晒日光浴、冲浪、嬉戏，仿佛疫情不存在似的。
“如果轮到我了，那我就走（死亡）。如果没有，我要享受生活，”在乔治亚州泰比岛海滩上度假的迪克松（James Dixon）说。此时正值2020年初夏，疫情的阴云还笼罩在大地上，但他没有佩戴口罩。
对于许多欧美人来说，只要活着，就要享受海滩的休闲生活，连疫情都不怕，何况酷热的三伏天？
海滩文化早在几百年前就兴起于欧美，并根植在人们的心智之中。
1929年，法国时装设计师可可·香奈儿在法国海边度假，将自己晒成了古铜色，受到粉丝热烈追捧，接着，整个欧美刮起“美黑”之风，让海滩文化变得越来越炽热。
每一种根深蒂固的文化或习惯背后，往往蕴藏着巨大的商机。同样地，欧美海滩文化背后也蕴藏着巨大的商机——泳装。
这一商机，被服装出海品牌的创始人赵黎明敏锐地捕捉到了。
2015年，赵黎明创立了服装出海品牌Cupshe。
刚开始，Cupshe将SHEIN作为自己的学习对象，以全品类服装出海品牌自居，上架了各类服装，而泳装只占了一个很小的比重。
「品牌亿观」认为，SHEIN的成功，源于其在各方面深厚根基，包括庞大的自然流量、小单快反的供应链，以及多年沉淀下来的品牌影响力等。
学SHEIN者死，似SHEIN者生，只是学习表面而不做创新，是走不远的。
作为2015年才创立的后入者Cupshe，在各方面根基不足，因此，它不仅学习SHEIN没有学像，还把自己搞成一个“什么都全，但什么都没有做好”的杂货铺。
图/Cupshe独立站主页
Cupshe一度陷入了定位困境。直到一个偶然的机会，Cupshe迎来了重大的转折。
Cupshe的创始人赵黎明一直生活在美国。有一次，他和女友去海滩游玩时，他发现传统零售商的泳装价格高得离谱，一件需要一两百美元。
赵黎明认为，现有的泳装市场有着明显的空缺，即无法兼顾消费者在“款式”和“价格”上的最优选择。
如果能够以“一米宽千米深”的精神一头扎入泳装这一细分类目，与SHEIN大而全的定位实现差异化，并做到“丰富的SKU+高性价比”，那必然可以跑出一条路子来。
于是，赵黎明对Cupshe产品定位的重新思考：围绕着海滩文化，将经营重心转移到海滩休闲活动中的泳衣、连衣裙、罩衫等类目，并通过线上渠道销售，实现“高性价比+丰富款式”的兼容。
做好了重新定位的Cupshe，如同卸掉重负的轻舟，短短的时间里飘过了万重山。
从抛弃大杂烩式的杂货铺模式，到深挖泳装垂直类目的第二年，Cupshe就问鼎北美线上泳装销量的头部位置，仅用了三年时间，全球用户累计超过1000万，并一度成为美国下载量最高的泳装APP。
如今，Cupshe的年销售额已突破1.78亿美元（约合人民币12.9亿人民币），成为北美最受欢迎的泳装品牌之一。
在渠道方面，Cupshe进行了广泛的布局，其销售额70%都是来自独立站，还有30%来自亚马逊店铺，经常登上亚马逊BestSeller榜单，独立站流量也超过了同样以泳装为主打产品的出海品牌ZAFUL。
01.
Cupshe的爆发及尴尬
Cupshe成立于2015年，是卡佩希旗下的品牌。
经过了一年的大铺货尝试之后，Cupshe于2016年重点转向了泳装，将大量资源汇集起来，一根针，捅破天，重点经营比基尼泳衣、连体式泳衣、连衣裙、罩衫等“海滩休闲系列产品”，售价从4美元到55美元不等，迅速在激烈的竞争中杀出了一条血路。
在品牌初期阶段，Cupshe将美国视为其核心市场，在那里搭建了设计团队，并将“中国泳装之都”的辽宁兴城作为其供应来源地之一。辽宁兴城是全球知名的泳装产业带，生产了全球四分之一的泳装，那里有阵容强大的面料供应商、制版师和熟练裁缝师。
2020年10月，Cupshe将产品开发、产品设计、采购、仓储、物流、质量管理等部门均设在了SHEIN所在的广州。
在泳装款式方面，Cupshe下足了功夫。
「品牌亿观」了解到，欧美女性对身材与审美与中国女性有较大差异，国内女性更喜欢“略微保守、能藏肉并且时装化”的连体泳装，而欧美消费者更喜欢“能展露身材曲线”的比基尼款式。
因此，Cupshe大量泳装（无论是连体款还是比基尼款）的领口、腰间部位的细节设计，都会强调身体曲线。
Cupshe不断吸取欧美海滩文化的灵感，如澳大利亚的海岸线、迈阿密的海滩和加勒比海岛屿的闪亮海水，并以此设计出贴近欧美市场需求的泳装。
图/Cupshe独立站的泳装款式
从人群定位来看，与SHEIN主要面向年轻的用户群体不同的是，Cupshe还针对全职妈妈、大码女性、男性消费者等群体的需求，设计出了不同的款式。在尺码方面，Cupshe也覆盖了从S码到XXL码的不同人群。
图源/Cupshe在YouTube官方账号视频截图
Cupshe一路狂飙，2017年，其泳装线上销量登顶北美市场。
然而，它很快陷入与波司登一样的困境——产品季节性和使用场景的局限性。
波司登希望天气越冷越好，而Cupshe则乐见气温越来越高。
以羽绒服卖爆全球的波司登，到了炎热的夏季，门庭冷落鞍马稀，而在夏季爆单频频的Cupshe，到了寒冷的冬天，其泳装几乎无人问津，只有到游泳馆等小众场所活动时，人们才会想起购买一两件泳装。这点需求量，显然不够塞牙缝。
面对着这一困境，从“大杂货铺”走出来的Cupshe，回过来又抓起了其他类目。
目前，其独立站的产品分为两大板块，一个是“Vacation”，主营泳装等假日休闲为主的产品，另一个是“Everyday”，主营不同季节的连衣裙、牛仔服、外套、毛衣、工作服、贴身衣物等覆盖各种场所及应季的衣服。
图源/Cupshe独立站
可以说，泳装让Cupshe摆脱了“泯然众人矣”的困境，而其他类目让其维持了常年不间断的经营。
从品牌成立到净销售额突破1.78亿美元（约12.9亿人民币），Cupshe经历了8年的沉淀。如今，它已经成为北美最受欢迎的泳装品牌之一，并以美国市场为中心，不断向周边市场扩散，产品销往加拿大、德国、英国、意大利等全球40多个国家。
在销售渠道上，Cupshe选择了以独立站和亚马逊为重点平台，并兼顾eBay、Walmart等多平台布局，以及在Facebook等社交媒体的营销。
02.
Cupshe在亚马逊频登BestSeller榜单
亚马逊为Cupshe贡献了30%的销售额。
据卖家精灵 sellersprite数据显示，Cupshe在亚马逊北美站的200个ASIN（亚马逊单个产品编号）的销量达到了585.6万单，预估总销售额2.1亿美元。
数据源/卖家精灵sellersprite
「品牌亿观」发现，店内销量表现较好的一条产品链接，最近30天父体销量超过了2.9万单，预估销售额超100万美元，变体数量超过140个，稳居女式连体泳衣类目Bestseller第二的位置。
数据源/卖家精灵sellersprite
该泳装在颜色和款式上有丰富的选择，很大程度上满足了不同人群的喜好，在产品设计上，采用凸显身材的V领和腰部褶皱设计，在收腰的同时展现身材。
这条链接的子体（B093PQR2YP）表现非常亮眼，最近30天卖出了2000单以上，年销售额在一年的时间里翻了近一倍（从2022年的436.4万美元，增长到2023年的806.2万美金）。
「品牌亿观」注意到，Cupshe在亚马逊上采用灵活的流量策略。某些产品主要通过自然流量出单，而对某些产品则毫不吝惜大开广告。
在同一父体之下，其流量布局大为不同。
比如一个畅销子体（B093PQR2YP）的流量词有601个，广告流量占比仅有13.64%，基本上由自然流量出单，月销量超过了2000单。
数据源/卖家精灵sellersprite.com
而另一个变体（B0CV7HQYW4）的流量词高达1890个，卖家精灵sellersprite数据显示，其自然流量占比仅有2.86%，几乎由广告流量出单。
数据源/卖家精灵sellersprite
不过，即便该子体产品在4-5月上烧掉了很多广告费，但最近一个月的销量只有200单左右。
Cupshe虽然在亚马逊上爆款频出，但也有不少烧了很多钱也烧不起来的产品。
03.
Cupshe独立站:总流量胜出,付费流量占比高
独立站为Cupshe贡献了70%的销售。
据悉，Cupshe主站点（cupshe.com）最近3个月的总访问量，约达到了1556万。其中，通过移动端访问的用户占比83.2%，而PC设备用户访问占比仅16.8%。网站在行业排名中处于212名的位置。
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