近几年，智能家居出海品牌如雨后春笋般不断涌现。

比如，专注家庭清洁的追光（Speedfox），致力于衣护领域的木卫（morus），以及“非洲版苏宁电器”的乐动智享等，近年来都成为了关注的焦点。

2023年第四季度，又一个智能家居品牌引起行业注意。该品牌在OneSight工业制造出海品牌Top30榜单的排名持续上升，从4个月前的第9名跃升到第3名，排在TCL、比亚迪等知名品牌之前，还得到安克创新数千万元的投资。

这一品牌，就是主营智能灯具的家居品牌Govee。

虽然Govee的品牌影响力不及深耕行业20多年的科沃斯（Ecovacs）、添可（Tineco）等一众知名智能家居品牌，但其成长速度引人瞩目。

「品牌亿观」了解到，Govee于2018年入驻亚马逊美国站，销量连续3年复合增长率超过了300%。仅在亚马逊店铺的一条智能灯带，单月销售额突破了1200万美金。同时，多个产品位列亚马逊Bestseller榜单。

如今，Govee已成长为年销售额超2亿美金（约合人民币14亿）的智能家居品牌，旗下多个产品常驻亚马逊Bestseller榜单。

那么，Govee究竟凭什么在短短几年内跃升为10亿级出海品牌呢？

01.

一条灯带 ，卖出1200万美金

Govee为智岩科技旗下出海品牌。智岩科技由创始人吴文龙于2017年创立。

值得注意的是，吴文龙是一个“含着金钥匙”的创业者，在创立智岩科技之前，是安克创新（Anker）的创始人之一和前CTO。目前，吴文龙依然位列前10大股东的名单之中。

吴文龙必然会将安克创新的产品研发和品牌出海经验带过来，从这个角度来看，智岩科技一诞生就带有浓厚的出海基因。

和安克创新一样，智岩科技非常注重产品研发的投入，公司有600多名员工，研发人员占比超过了70%，同时在国内还设了生产工厂。

智岩科技旗下的智能灯具品牌Govee，瞄准了欧美消费者对氛围灯的庞大需求。所谓氛围灯，是一种装饰性照明灯，用于营造特定环境的气氛，包括聚会场所、卧室、书房、游戏房、房屋外墙等。欧美人对这一灯具的需求比国内大很多，Govee就盯准了这一赛道，一米宽千米深，构建了一个庞大的产品体系。

Govee针对这些场景，开发了电视灯、智能灯、投影、投影等、游戏等、灯带、壁灯、吸顶灯、户外灯等产品，同时也推出了系列智能家电产品。

在庞大需求推动下，Govee一款产品登上了亚马逊Alexa智能LED灯带全球销量Top1。

在智岩科技成立的第二年，Govee登陆亚马逊美国站，主要销售智能灯具和智能家电，包括智能户外灯、智能电视灯，以及各种智能传感器、控制器和加湿器等。

图/智能氛围灯应用场景

在“生产”和“研发”的双重加持下，Govee很早就开始进行了多渠道布局，不仅入驻了亚马逊、eBay、Walmart、BestBuy等平台，还运营了一个月均访问量达到50万的自营品牌独立站。

亚马逊是Govee重点布局的平台，并且为其贡献了巨大的销售额。

卖家精灵sellersprite数据显示，Govee的一款新品智能霓虹绳灯（H61D5），于今年3月份上架，仅仅60天，销量便达到了2576单，销售额超过25万美金。

图/卖家精灵sellersprite

该产品拥有1600万种丰富的DIY色彩表现，用户可以根据自己的想法，将该绳灯在室内场景摆出各种造型，同时使用Govee自研的App与灯带进行智能化语音交互，随意调节十几种音乐模式，使颜色和亮度，跟随音乐节拍的变化而变化，营造各种氛围感。

该产品的主要流量词【govee】就是它的品牌词，在亚马逊站内的月搜索量高达19.5万次，产生的月购买量问达3000单。

不过，该产品的996条流量词之中，付费流量词占了80%的比例，同时也说明Govee在广告方面投入较大。

图/卖家精灵sellersprite

Govee在亚马逊店铺“老款产品”的表现也相当抢眼。

其中，一款户外灯带（H705A），上架已有2年多，卖家精sellersprite数据显示，该产品（H705A）在2023年11月份售出4.5万单，销售额高达1200万美金。

图/卖家精灵sellersprite

02.

Govee独立站流量波动大,电影营销带出一个爆款

Govee的独立站也有相当不错的表现。

根据第三方数据显示，Govee独立站最近3个月的总访问量（PC端）超过了150万，在全球行业排名中位居第282名。其中，移动端的访问量占比高达69.61%。

相比之下，Govee的网站（PC端）总访问量在2024年2月-4月期间，远超Nanoleaf、Lifx、Sengled、Yeeligh等智能灯具品牌。

值得注意的是，Govee在去年的11、12月份的月访问量均超过了300万，相比之下，今年2-4月份，其网站月访问量下降了150万以上，这可能跟淡旺季波动有关，11-12月正值节日密集期，使用氛围灯的场景增加很多，而在上半年氛围灯销量抱得，这意味着，Govee产品有很大的季节波动性。

图/Govee独立站流量在2-4月大跌

Govee独立站的用户画像情况来看，男性受众占了多数（67.72%），女性占比为32.28%。用户主要分布在美国、英国、德国等国家。其中，美国地区占比超过35%，其次为英国（7.39%）、白俄罗斯（5.51%）、德国（5.33%）。

非常值得注意的是，白俄罗斯是一个人口只有920万（截至2023年1月）的小国，但位列Govee的前10大用户来源国。这是因为，白俄罗斯是世界智慧家庭应用项目发展最快的地区之一，预计2025年将会有1000亿的物联网链接设备。

可以说，白俄罗斯这样的不起眼的小国家，也是非常值得智能家居品牌切入的一个蓝海市场。

从流量构成可以看出，访问Govee最近一个月的主要流量来源为直接访问（37.67%）、自然搜索（22.94%）和付费搜索（24.43%），而剩下的14.96%的流量来源为电子邮件、外链、社交媒体、展示广告。

相比其他行业独立站，虽然Govee在2-4月份中以156.8万的访问量（PC端）位居榜首，但其自然搜索流量在总流量中的占比仅为31.97%，在同行中算是一个比较低的水平，尤其低于竞品lifx（65.7%），这说明Govee独立站在SEO方面的成果低于不少同行。从直接访问量来看，Govee则属于行业的中游水平。

Govee的品牌独立站需要与一众对手争抢自然流量，包括smartioleb、basonlight、lightsupplier等，彼此的重叠关键词占比最高的达到了56.52%。

虽然，社交渠道为其网站带来的流量占比只有7.1%，然而，Govee并没有放弃在这方面的布局。

Govee长期保持着与2000多位KOL的合作关系，独立站月曝光量超过了1300万，同时，在Tik Tok上月曝光500万以上，Instagram的月曝光800万以上。

Govee在社交媒体平台的粉丝超过了61万，而且每个官方账号主页都有跳转独立站店铺的链接。

值得注意的事，Govee在影视营销方面迈出了一大步，与科幻电影《沙丘2》联名推出了一款智能电视背光灯带（H6099）。

产品一经推出，迅速在Govee海外各大社交媒体平台强势刷屏。其中，产品宣传片在其YouTube官方账号的播放量超过了90万次。

站外的内容营销，带动了亚马逊等平台的销量。

这款产品在亚马逊的表现相当出色。卖家精灵sellersprite数据显示，早在2023年11月份产品就上架了，而今年3月份与《沙丘2》的联名营销，进一步提升了产品的销量。截止2024年5月份，总销量达到了3.3万单，销售额超过了358万美金，稳居LED灯条类目畅销榜（BSR）前十名。

图/卖家精灵sellersprite

不过，产品将近1600个流量词，付费流量词占比超过7成，可见广告支出占比较大。

其中，主要流量词【govee lights】在亚马逊站内产生的月搜索量超过21万次，搜索结果前3页基本上是Govee的品牌产品，说明消费者在搜索时是奔着Govee的品牌来的。

图/卖家精灵sellersprite

03.

为了品牌能够在竞争激烈的市场占有一席之地，Govee在2020年完成了一轮早期风险投资，并于2021年进行了A轮融资。

而且，其母公司智岩科技相继获得安克创新、钟鼎创投、GLVentures、IDG资本、顺为资本等7家投资公司的融资。

其中，安克创新于2021年3月份，拟出资对其投资4000万，并持有智岩科技1.26%的股权。此次增资，预计智岩科技的估值将超过30亿人民币。

目前，Govee的业务规模已经扩大到全球16个国家和地区，包括欧洲、澳洲以及东南亚的国家。

Govee的迅速崛起离不开“市场环境”与“外力”的推动。

根据The Business Research Company数据显示，2023年全球照明市场已达到940.8亿美元，预计到2033年将增长到1215.8亿美元，复合年增长率为5.7%。

中国照明电器协会研究表明，从市场结构来看，北美、RCEP市场、德国及欧盟市场、英国及中东市场，依然是我国照明产品出口的主要市场，约占我国照明出口总额的50%。

而从2023年的出口表现来看，灯具作为占照明产品出口总额75%的品类，产品出口量却在持续下降。相反，智能照明、车用照明、户外照明等智能化的新兴细分领域产品，表现出了不错的增长与发展潜力。（品牌亿观）