01

亚马逊爱惜“丛林”，高挂免战牌

面对Temu的低价“绞肉机”，亚马逊高挂免战牌。

日前，亚马逊做出一个“艰难的决定”：卖家可以自行决定自己的商品售价，不需要跟Temu进行比价。

这一决定，对于亚马逊来说确实是“艰难的”。因为亚马逊是渴望“低价”，也习惯于“比价”，更受益于“低价”。

“低价”是亚马逊坚持了20年的策略，加上自建仓配和快速送达，亚马逊由此占据了巨大的电商市场份额。

亚马逊搞了一个比价系统，通过“机器+人工”的方法，全网抓取各平台的售价，如果卖家的售价高于对手平台，有可能会被“穿小鞋”——包括失去购物车（Buy Box）、流量分配中被边缘化等。

亚马逊称之为“公平价格政策”。

亚马逊在该政策条款中称：“如果我们发现报价损害了顾客的信任，亚马逊会删除‘Feature Offer’，也可能会删除报价，暂停发货，在严重的情况下，可能会暂停或者终止销售权。”

因此，对于一个亚马逊卖家来说，其店铺上的商品售价，高于自己独立站或者其他渠道的售价是危险的，有时，站外的低价同类商品并不是自己销售的，也有可能被亚马逊的算法锁定，并被其“穿小鞋”。

亚马逊一直受益于这一“公平价格政策”，然而，面对Temu咄咄逼人的低价与大额补贴，亚马逊有点吃不消了，不得不对这一政策进行“打折”。

因为Temu的价格实在太低了，8美元的泳装和 2 美元的化妆刷套装，低得让人惊掉眼球。

因此，如果继续严格执行这一策略，平台上许多卖家的价格会明显高于Temu同类商品的售价。

那么，依照亚马逊严厉的“公平价格政策”，一大批卖家的商品链接（listing）可能失去购物车，甚至被下架。

这对于亚马逊生态来说，是一个巨大的破坏。

因此，亚马逊将Temu排除在比价算法系统之外，让自己卖家不要跟Temu比价了。不过，亚马逊给了自己一个台阶下，它对外放风称，之所以这样做，是因为该平台上的商品“有许多是假冒商品”。

确实，Temu开始卷入了一些知识产权官司。

据路透社报道称，在上个月，一家名为 FitBeast 的中国健身器材商称，将 Temu 告上美国伊利诺伊州的地方法院，称Temu 售卖了一款5美元、贴有相同商标的仿冒品，而同款正品在亚马逊上原价为25.99 美元，最新折扣价为16.99美元。

不过，《蓝海亿观egainnews》发现，目前在Temu上看不到该款商品了，或许已经下架了。

实际上，即便是排除一些假冒产品，亚马逊的商家价格也没办法跟Temu比拼。

亚马逊不得不高挂免战牌，因为跟Temu确实没办法战下去了。

这是因为，亚马逊必须保护它的200万第三方卖家尤其是中小卖家，因为其平台上超过60%的销售额，来自于第三方卖家，其中大部分都是中小型企业（卖家）。

图

/亚马逊报告

可以说，中小卖家是亚马逊的“宝”——虽然很多卖家经常抱怨亚马逊严苛的“压榨”，但亚马逊内心还是很“宝贝”这些卖家的。

亿观先生认为，这是因为，亚马逊平台真如“亚马逊丛林”一样，是一个大生态系统了，它有高耸云天的大树，也有低矮的灌木和草丛，有美洲豹，也有小松鼠，有山川，也有河流。

中小卖家就是“亚马逊丛林”里密密麻麻的灌木和草丛，给生态提供了养料、氧气，固守了水土。

Temu是不同的，它没有生态，它自己就是一棵参天大树，高耸云天，深深扎根在自己的土壤上。供应商们不是卖家，不是灌木和草丛，而是给它土壤提供营养的“肥料”。

Temu只成就它自己，只成就它自己的品牌，最终它将形成一个巨大的流量黑洞，源源不断地吸附流量（用户），源源不断地让供应商给它供货，而这些供货商除了赚钱一些极致微薄的利润（比价上架，价高就下架），永远无法触达终端消费者，很难沉淀自己的品牌资产。

当然，不排除Temu站稳脚跟之后，又重演SHEIN的故事，开始平台化，推出自己的市场（Market Place），但这是后话。

Temu这辆车，飚得实在太快了。

据YipitData数据显示，Temu在4、5月GMV分别达到了6亿和6.35亿美元。另有数据显示，6月前两周Temu的GMV环比仍在增长。

据业内人士估算，Temu有望实现年度100亿美元的GMV目标。相比之下，在已经深耕欧美市场14年的SHEIN，去年GMV约为300亿美元。

彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出，5月美国人在Temu的消费支出高出了SHEIN近20%。

这一“飙车速度”实在太快了，卷起的风真能吹倒一批人。

02

亚马逊与Temu必有一场“低价心智战”

亚马逊虽然主动挂上“免战牌”，避免与Temu打响正面的“价格肉搏战”，但是，它终归还是不得不与Temu打一场“用户低价心智认知的争夺战。”

对于亚马逊来说，Temu暂时抢走了大量的订单和流量，这不是最可怕的，最可怕的是，它通过大规模的补贴，抢走了大量用户的“低价心智认知”。

低价，是驱动亚马逊增长飞轮的重要一环。

在它的飞轮里，更多的供应商——更低的价格——更多的流量——更多的供应商——更低的价格，如此循环往复，飞轮不断增长。

因此，低价是增长飞轮的驱动力，用户低价心智认知，是亚马逊的重大资产，也是它必须守住的阵地。

然而，Temu正成为一个颠覆者，不断向这个阵地发起猛攻， 不断地抢夺更多用户的“低价心智认知”。

从这个角度上，亚马逊必须与Temu打一场“低价心智反击战”。

如今，亚马逊或明或暗地打响了这场“反击战”。

比如，最近，亚马逊在许多产品链接（listing）底下，新增了一个20%的折扣优惠。

这是亚马逊推出的一个新计划，被称为“亚马逊提供的折扣计划”，是为补贴买家而推出的新举措，卖家不用出钱，费用全部由亚马逊出。

按照亚马逊的原话，该计划是确保买家能够找到更具有价格竞争力商品的方式之一”。

这意味着，亚马逊开始搞补贴了。

这一配方，对我们来说很熟悉。我们国内有拼多多的百亿补贴，京东现在也搞百亿补贴，而拼多多海外版Temu更是把这一打法，发挥得淋漓尽致。

图/国内百亿补贴

为了抢占用户的低价心智，Temu补贴进去了很多钱。

据招商证券的数据，Temu在发往美国的订单中，每单亏损约30美金，每年至少要亏损41.5亿-67.3亿人民币。

此外，据36氪等透露，Temu母公司拼多多还准备了至少200亿元，给Temu继续搞补贴。

Temu也在大量补贴起到正向反馈。

在短短几个月的时间，App下载量突破5000万，用户访问量超过7000万。

Temu形成巨大的虹吸效应，吸走的不仅仅是流量、用户，更重要的是，Temu通过大量补贴不断抢夺用户的“低价心智”。

这可能对亚马逊来说，将会引发巨大的后果。

实际上，Temu瞄准的“五环外下沉市场”，实际上也是亚马逊的重要市场。

因为亚马逊上销售的主要还是白牌商品。

Nike、路易威登、哈雷等品牌的官方直营业务，在短暂尝试亚马逊业务后，几乎宣告撤退。从主流视角看，亚马逊的土壤，还是更适用于白牌商品，或者像安克创新一样的原生电商品牌。

因此，亚马逊锁定的人群，实际上与Temu高度重合。

从另外一个角度上讲，无论收入多高的人群，都有“下沉需求”。一个纽约的城市精英会购买LV提包，也会到Temu与亚马逊上购买一个收纳盒、手机支架和垃圾桶。谁更便宜，到谁那边购买。

从这个角度来看，Temu将会是亚马逊的一个强化有力的对手。

当然，有人会说，亚马逊的商品卖得更贵，面向的大部分中端消费人群，有差异化——有第三方市场机构调研，亚马逊的核心用户是美国中高收入阶层的家庭用户。2016年，在年收入超过11.2万美元的中产家庭中，将近75%的家庭都是Prime会员。