“Temu走的路，是一条被Wish放弃的路”。

“Wish原来也曾高举低价大旗，结果没走通，Temu违背商业本质，必将一地鸡毛，”，在贸行四海的分析文章《Temu，究竟想革谁的命？》发表之后，许多业内人士向我们表达了他们的观点。

Wish在短暂高光之后，一头扎到谷底，股价暴跌，用户与卖家大量流失。

Temu是否会成为下一个Wish？它到底有没有违背商业本质，Wish曾经掉进去的坑，它是否可以避开？

低价是不是切入欧美市场的正确姿势？在此，贸行四海再跟大家探讨探讨这一话题。

真香定律，在欧美不香？

Temu，2022年9月上线的出海新贵，拼多多本尊的“亲自下海”。

成立于2010年的Wish，是老一辈卖家心目中的跨境电商四大主流平台之一，在Temu横空出世之前，一度被称为“海外版拼多多”。

Wish的低价定位，源于Wish 创始人Szulczewski对北美市场的洞察。他曾引用美联储的最新数据称：“41%美国家庭的流动资金达不到400美元。”

不存钱，无储蓄，即便象美国这样的发达国家，同样存在一个“五环之外”的下沉市场。

因此，早在Temu之前，众多电商平台前赴后继，希望以“低价真香定律”杀入欧美市场，但最终纷纷受挫，折戟沉沙。

Wish正是带头大哥。

2020年底，成立十年的Wish迎来了自己的高光时刻，月活用户超过一个亿，但很快，Wish就滑入下行通道。

据Wish 2022年Q3财报显示,截至2022年9月30日,Wish月活用户跌落到2500万左右，仅剩下高峰期的四分之一。

与此同时，Wish的营收与利润双双暴跌。2022年，Wish营收相比2021年（20.85亿美元）出现断崖式下跌，仅为5.71亿美元，同比下降72.61%，净亏损达3.84亿美元。

不少卖家表示，如果不是Wish最近出来一些动态，大家几乎已经忘记了还有这个平台的存在了。

一份小范围的卖家问卷数据显示，79%的卖家不看好Wish，认为它已经被其他平台超越太多了。

越来越多的卖家们对Wish心灰意冷了并已“提桶走人”： 一是因为当平台沉渣泛起、泥沙俱下之际，Wish对卖家科以巨额罚款。有卖家透露，在售出货物后，不仅没有收到钱，还因Wish罚款，导致店铺余额变成负数，从倒欠10万至40万不等；二是Wish平台流量暴跌，犹如一潭死水，最终导致许多卖家失望而走。

Wish新任CEO 严峻也承认，由于平台机制不完善，存在一些恶意竞争，一些卖家在比拼谁的质量更差。

在整个生态出现巨大危机之际，Wish决定刮骨疗毒，2022年1月下旬开始，Wish暂停自注册，实行“邀请制”，对卖家进行筛选。

（2022年1月Wish暂停自注册,实行“邀请制”）

在Wish月活、卖家数量、营收不断下探的同时，一些奉行“低价真相定律”、角逐下沉市场的电商平台纷纷败退。

成立于2018年初的VOVA，在2021年9月开始显露倒闭风险，随后“撒手人寰”。

马上，字节跳动在2021年11月，推出跨境电商平台Fanno，趁势补位，但到了2022年5月，业内传出Fanno团队已经解散的消息。

几乎就与Fanno前后脚，发力欧洲市场的Shopee，也在2023年1月开始上演“敦刻尔克大撤退”。

因此，在众多走“低价路线”的平台败退之后，看到Temu拾起低价战旗，不断闪击欧美市场的身影，大家对其前景打上了大大的问号，也是情理之中。

电商界的“中等收入陷阱”

手持“低价”这块敲门砖的Wish、VOVA、Fanno，为什么没有高唱征服的凯歌？

因为飞轮转不下去了。

亚马逊有个业界知名的“飞轮理论”：通过持续引入优质的供应商和卖家，为消费者提供更多的选品——更低的产品、更好的便利性——不断提升客户体验——从而产生口碑效应，带来自来水流量和更多客户——吸引更多的优质供货商和卖家，形成不断旋转的飞轮，滚滚向前。

这个理论基本已经成为了电商行业的金科玉律。

依托中国庞大的卖家和工厂，上述电商平台只要舍得下血本补贴，在飞轮的第一个阶段，以“低价”为枪头，往往都是“枪出如龙,乾坤撼动,一笑破苍穹”，很快实现卖家和买家同步暴涨、GMV不断创出新高的局面。

Wish当年以极低店铺开设门槛、上传商品无费用等政策，聚集大量卖家以极低的价格销售商品，引来了一波巨大的流量。

可以说，在第一阶段，Wish将飞轮转得如风火轮一般，卖家、买家、GMV爆发式地增长。

然而，包括Wish在内的许多平台往往容易在第二个环节“半道崩殂”。

当大量卖家涌入，批量注册新店铺，批量上架产品，商品供给量大幅增加，但同时商品质量良莠不齐，售后服务泥沙俱下，一些卖家回款了部分之后，直接放弃店铺，导致欧美消费者的大量投诉和抱怨，口碑迅速下滑，一些有心深耕平台的卖家也受到了伤害，最终也不得不出走。

这个关口，很像许多发展中国家进入发达国家行列时必然要面临的“中等收入陷阱”。前期靠海外投资，利用人口和资源红利，很多发展中国家搞工业代工和资源出口，很容易起飞，但一旦到达一定的临界点，没有建立自己的全球独特优势，很容易在外资退潮后，陷入困顿。

电商平台也是如此。

似亚马逊者死

如何平衡飞速增长的卖家和买家关系，是电商平台推动飞轮第二次转动的“关键”。

以“低价”策略叩关的电商平台，这时候往往容易陷入两难选择。

因为“低价”总要有人买单，不是平台补贴，就是卖家补贴，或者就是卖家开始减配，搞“特供版”。

平台的弹药不是无限的，卖家始终是要赚钱的，“砍头的生意有人做，赔钱的生意没人做”。

所以很自然地，在“低价”心智下，一分钱一分货，卖家既然打不开价格上限，只能尽量降低自己的成本，从而获得价差，最终导致整个平台生态败坏，劣币驱逐良币。最终，“低价”平台往往等同于“低质”平台。

那么亚马逊凭啥能建立飞轮效应呢？

“学我者生，似我者死”，因为其他平台，攻入欧美市场，面前横梗的就是亚马逊。许多平台从“低价”切入，但高开低走，在“优化供应商和卖家结构，逐步提高商品质量和服务体验，然后通过规模效应，再把价格压下来，持续提供价美物廉的商品”的阶段碰壁了。

就像Wish通过低价占领市场、滚动第一阶段的飞轮之后，在滚动第二阶段飞轮之际“半路抛锚”了。Fanno、Vova等其他跟风而“中道夭折”的平台，其轨迹大体如此。

Temu与Wish有何不同？

真相就是：Temu不是一个“平台”，而是自己是一个高度中心化的“超级卖家”，而Wish是一个去中心化“平台”，它受益于也受制于其“平台”的身份。

图/贸行四海

无论是Temu还是Wish都想讨好买家（消费者）。为了维护买家的利益，Wish甚至对一些卖家科以巨额罚款，罚得卖家们“心惊胆寒”。

然而，Wish毕竟是一个去中心化的“平台”，不得不兼顾卖家的利益。卖家的货物，Wish没有完全的把控权。

因此，在“买家”与“卖家”利益冲突之际，