近期，亚马逊公布了其“寒气逼人”的2022年财报。

亚马逊全年净亏损27亿美元。这是其自2014年以来首次由盈转亏，也是历史最差成绩。为此，亚马逊走上了大收缩的道路，仅在去年第二季度，就裁员近10万人。

与亚马逊的急剧收缩相反，被称为“低价卷王”的Temu却在逆势扩张。近日，招商小二透露，Temu加拿大站已经上线。

卖家店铺只要符合评分要求，便可“一店卖全球”，以美国站作为核心，直接同步商品信息，不用额外操作，就可以辐射到加拿大等新市场。

《蓝海亿观egainnews》了解到，对于已同步的商品，Temu将在新站点给予新一轮的流量扶持。

一个急剧扩张，一个战略性收缩，似乎映像了一个此消彼长的格局。

虽然Tmeu与亚马逊在体量上依然差距十万八千里，但面对Temu动辄登上App下载量第一（4个月内下载量超2000万）、GMV滚雪球般膨胀的局面（预计未来一年30亿美元），亚马逊完全不为所动，是很难的。

并且，像Temu一样的“价格屠夫”不止一个，在时尚类目几无敌手的SHEIN（一年GMV300亿美元）也以极低的价格卷走了大量的流量和订单。

与此同时，阿里巴巴旗下的速卖通也上线了“全托管店铺”，模式接近Temu和SHEIN。

Temu与SHEIN的低价比拼 数据源：浙商证券研究所

不得不说，面对着众多手持低价武器的对手，亚马逊多少是有一些价格焦虑的。因为，在贝佐斯给亚马逊设计的“飞轮”中，“更低的成本”与“更低的售价”是极具驱动力的重要一环。

亚马逊面临的不仅仅是售价竞争方面的巨大压力。

由于仓配硬件和运营成本不断攀升，它不得不提高卖家商品的FBA配送费和处理费。为此，相当一部分亚马逊卖家决定在2023年“出走”。

所谓“出走”，并非是卖家要完全关闭亚马逊店铺，而是要降低对亚马逊的依赖，将更多商品“带到亚马逊竞品平台去卖了”。

实际上，这一种资源的稀释和转移。

Gartner 旗下的Capterra的一项调查显示，2023年，99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。这些平台包括沃尔玛、 Google 购物、eBay 和 Facebook Marketplace 等。

如果将以上的碎片拼成一张“地图”，我们看到了亚马逊面临了这样的一种局面：

一、以SHEIN、Temu为首的平台迅速崛起，并以更低的价格抢走大量的流量和订单；二、越来越多亚马逊中小卖家将在Shopify独立站、沃尔玛、谷歌、TikTok、速卖通、Facebook上开店，销售与他们在亚马逊上所卖的相同商品。

如果一个卖家在亚马逊销售一款裙子，而在自己的独立站、Temu、SHEIN也在卖相同的裙子。在亚马逊上的售价是36美元，而在其他平台上是26美元。同时，其他平台的SKU更多，商品更丰富，还能买到亚马逊上没有的款式，将亚马逊当成“品牌展示+引流”的工具。

那么，这样的卖家一旦增多了，亚马逊将面临着什么局面？

虽然亚马逊依然是全球电商的霸主，但也禁不住这样的持续“挖墙脚”。

事实上，亚马逊着急了。

做出了一系列动作，其中重要的一个动作，就是强制卖家降价，如果卖家拒绝，就进行处罚。

就在近日，一批卖家收到亚马逊的“调价”邮件，被告知“因商品定价错误，listing（商品链接）被停用”。

卖家们不得不将该“错误定价商品”的价格调低，甚至调到比二手商品的售价还更低。随后，亚马逊才重新激活了该listing。

这对于利润原本已经非常单薄的卖家来说，很难承受。

图/亚马逊北美站卖家邮件 右侧为机器翻译

这不是个例。

还有不少卖家也收到同样的邮件。很多卖家的商品价格，在其同类目商品售价中，并非是最高的，但收到了“连自己都数不清的降价通知”，且需要调低价格才能重新销售。

一位卖家诉苦称：“更为疯狂的是，亚马逊竟然有一次强制我将售价降低到比另外一个卖家更低，”

许多电商平台都会通知卖家降价，但“亚马逊是唯一强迫卖家降价的”。

图/亚马逊卖家对此事的讨论留言

强制调低价格的事情，并不是最近发生的，也不仅仅发生在外国卖家身上。

去年5月，一些中国卖家的购物车（BuyBox）突然消失。

亚马逊发了一封“卖家的售价不符合推荐售价”的邮件。亚马逊称，相比其他平台的同款产品的价格，这些卖家产品价格相对来说缺乏竞争力。如果卖家需要恢复购物车，那么，应根据亚马逊系统推荐的参考价格来调低价格。

对于许多卖家来说，这是“冤枉”的。有时，自己的商品被无良的竞争以极低的价格跟卖了，亚马逊的系统就抓取了该最低成交价作为推荐报价，然后“强制”卖家调低价格。

最重要的原因是，因为同款或者类似的商品在亚马逊之外的其他平台销售（沃尔玛、eBay、速卖通、独立站等），且价格比亚马逊站内的还更低。

亚马逊抓取相关数据之后，就通知相关商品的卖家降价。如果卖家不从，亚马逊可能会给卖家的listing穿小鞋，或者失去购物车（BuyBox），或者在报活动时候给予限制。

一位厦门服装独立站卖家告诉《蓝海亿观egainnews》，他在亚马逊不敢上架太多商品，只上了一些精品款（销售+引流），大部分款式的服装在放在独立站。因为，亚马逊一旦发现独立站的售价比其平台上的更低，就会打压店铺。

这一点，已经有更多的实锤，亚马逊也因此在美国加州被提起诉讼。

该诉讼文件中提到，亚马逊曾让第三方卖家签署了一项定价协议。

该协议规定，第三方卖家如果在eBay、沃尔玛等竞争平台有销售，不得以以更低的价格销售产品，如果不遵守该规定，卖家的店铺和商品listing将被降低搜索排名、取消Buy Box，甚至会封号。

一些卖家因为亚马逊在价格方面的“霸王硬上弓”而遭受损失。

一位玩具和视频类目卖家因为亚马逊的定价政策，其去年的销售额减少了约75%；一位收藏品卖家的收入，也因亚马逊定价政策而减少了20%。

从今年的情况来看，虽然亚马逊被起诉了，不敢强制卖家签订“定价合同”了，但依然在利用“”系统通知”形式，强制卖家调价。

这是因为，随着Temu、SHEIN、TikTok、谷歌Shopping等平台的崛起，一批卖家的脚踏多只船的“半出走”，让亚马逊多少有些焦虑了。

当然，话说回来，亚马逊也不允许卖家一直操纵价格，也不是鼓励越低价就越好，因为这样，可能会导致一批卖家挟持资本，先大量烧钱补贴，不赚钱“做慈善”，在打造好listing的权重、并挤走正常运营的中小卖家之后，开始提高售价。

这对于亚马逊的大生态来说是有毒的，甚至是致命的。

对于此点，亿观先生告诉亿观分析组，一个大生态和大平台，一定会保持符合长尾定律的结构，即头部、腰部卖家的比例合理，而尾部（卖家）要足够长，足够多，才能维持足够的健康，也能抵御足够的风险。

正是基于这一考虑，亚马逊也常因为卖家“过度低价”或者“操纵低价”而进行了惩罚。

自2021年11月26日起，亚马逊销售政策和卖家行为准则进行了更新，包含了“禁止价格垄断和操纵搜索排名的条款”，禁止任何形式的违反价格垄断法律或操纵销售排名的行为。

亚马逊出台这一条款，一是为了保护其生态，另外一个原因是它当时多少还是有些“傲娇”。

彼时还没有出现Temu，SHEIN也在爬坡中，亚马逊的利润依然丰厚，整个经济大环境依然良好。

如今，国际环境风云变幻，电商格局呈现出大变迁的迹象，亚马逊对于“同一款商品比其他平台更便宜”的容忍度，变得更低了。（亿观分析组）

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