8月中下旬，Temu部分站点低调上线了一个名为“BEMUVO”的自营品牌。该品牌的介绍页面显示，商品由品牌官方直接供货，商家（卖家）提交的品牌资质证书，已通过审核。

BEMUVO背后的商标申请主体，直接指向了“上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司”，即拼多多“新拼姆计划”的主体公司。

消息一出，引发了许多卖家的讨论。过去，Temu的定位是一个“连接买卖双方的中间平台”，如今下场做自营品牌。卖家们关心的是，Temu自营品牌的运作方式是怎样的？其与第三方卖家之间，会产生怎样的竞争与合作关系？

Temu下场做自营

目前，在Temu App或网站首页搜索“BEMUVO”，可在加拿大和日本站点找到该品牌店铺，而美国、欧洲等主要站点，目前尚未看见BEMUVO的身影。

目前，BEMUVO在日本站约有187件商品，在加拿大站则约有160件商品，总体销量分别只有400单左右。这一销售体量，离一个真正的品牌，尚有很大的距离。

虽然如此，Temu已经对该品牌，做了一系列的深度布局。

首先，Temu将BEMUVO定位为“品牌官方店铺”，由Temu精选的厂商直接供货，覆盖了床上用品、T恤、卫衣、钥匙扣、小配饰等品类。这些产品延续了Temu“低价”的风格，从不到2加元的钥匙扣小件，到30多加元的床品套件，一应俱全。

其次，店铺专门设置了“按IP选购”的入口，推出了与诸多动漫IP联名的产品，包括Winx Club（魔法俏佳人）、The Powerpuff Girls（飞天小女警）、Batman（蝙蝠侠）、Tom&Jerry（猫和老鼠）等。

对于一个刚刚上线的新品牌来说，借助IP的认知度和号召力，有助于更快速地扩大其在消费者中的影响力。

此外，Temu在商标方面，做了一系列的布局。 

在美国专利商标局官网，以BEMUVO为关键词搜索，我们可以看到，在2026年6月10日，该商标由Shanghai XPM Hongqiao E-Commerce 公司提交申请。申请人围绕“BEMUVO”名称，集中提交了45份申请，覆盖多个品类，包括珠宝、钟表、纺织品、动物食品、金属制品、广告服务等。

这意味着，Temu在为一个覆盖多品类的综合性品牌，做全面的准备。

BEMUVO的商标申请主体，或指向“上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司”，该公司的法人代表为拼多多联合创始人赵佳臻，其商标信息中显示，旗下的“Bemuvo”商标为申请状态。

业内人士认为，BEMUVO更像是Temu自营品牌矩阵的第一个试点，后续或将会有更多品牌浮出水面，其价格分布很广，从“极致性价比”再到“中高端价位”，都会覆盖到，旨在与亚马逊自营品牌业务展开竞争。

不过，官方显然意识到了这种“既当裁判又当运动员”的敏感性。8月24日，Temu母公司拼多多集团管理层在财报电话会议上表示：自营品牌商品与第三方卖家商品属于互补关系，以满足不同场景和不同细分市场下的多元需求。

不过，推出自营品牌的消息，还是引发不少第三方卖家的担忧。

部分卖家认为，Temu的流量天平、搜索权重和活动资源等，将会倒向自营品牌，导致第三方卖家的流量和转化率，会迎来“双降”局面。甚至有白牌铺货卖家直言，以后再也不敢重仓基础款产品，打算缩减在Temu的投入，将更多资金和业务分散到亚马逊、SHEIN、TikTok Shop等其他平台。

也有部分卖家比较冷静。他们认为，BEMUVO店铺现在就几十个品，还掀不起大风浪，即便在亚马逊的生态里，其自营品牌也只是挤压了白牌产品的生存空间，但是走差异化、品牌化路线的卖家，并没有受太大的影响。

不过，卖家们的担忧，并非毫无根据。

在“全托管”业务盛行的阶段，Temu吸引了一批又一批供货商前来供货，自己则掌握了定价、引流、售后等环节。在这个过程中，Temu积累了海量销售数据，例如，哪些款式卖得更好、哪个市场增速最快等。

依托这些有效数据，Temu做自营品牌，具有天然的优势。一旦某个产品被验证能够跑通，Temu持续跟进，就会在客观上对白牌卖家的生存空间，造成一定的挤压。

卖家更深层次的焦虑，实际上来自过去两年来不断累积的“信任缺失”。

2024年3月，大量卖家后台收到了罚款通知，理由基本是“售后问题”。当时，Temu对卖家处以最高5倍商品申报价格的赔付金。

2024年7月29日，200多名中小商家“围住”Temu位于广州番禺的总部，提出一系列的诉求。当时，商家现场统计的罚款金额共计约1.14亿元，涉及279家商户；售后扣罚及售后预留金金额约为1.38亿元，涉及407家商户。

此外，Temu业务模式发生的巨大变化，也让大量卖家的成本不断上升。因欧美等国家陆续取消小额免税政策，导致Temu美区的全托管业务占比骤减至不足30%，而需要卖家承担更多成本的“半托管”业务的比重，则上升到了75%。