7月20日，欧盟委员会对阿里巴巴旗下速卖通（Aliexpress）开出5.5亿欧元的天价罚单，称速卖通未能评估与降低“平台销售非法、不安全及假冒伪劣产品”的风险。^【1】

这一罚款，创下欧盟《数字服务法》（DSA）实施以来最高纪录。

近年来，速卖通正面临着一个复杂的局面。

当欧盟等主要市场不断收缩“合规紧箍咒”之际，Temu、TikTok Shop、亚马逊各据一方，掀起了白热化的市场争夺战，令速卖通陷入四面受压、定位模糊的处境。 

Temu以“极致低价”横扫下沉市场，TikTok Shop依托内容生态竖起了“内容电商”的大旗，而亚马逊汇聚了越来越多的中高端品牌，牢牢把持住了“品牌货架电商”的核心阵地。 

深圳一位分析人士称，速卖通近年来似乎处于一种战略焦虑的状态，既不够便宜（低价不敌Temu），也不够有粘性（内容弱于TikTok Shop），又不够有品牌信任（口碑逊于亚马逊）。

在激烈的竞争下，速卖通的市场份额逐渐失守：2025年，Temu以24%的全球跨境市场份额，追平亚马逊；其次为SHEIN占比9%，速卖通占比仅为8%，相比2021年的15%，其市场份额几乎腰斩。^【2】

速卖通当然也没有束手就擒，在2025年推出了“超级品牌出海计划”（Brand+），与小米、安克、泡泡玛特、追觅、倍思、李宁、特步等品牌签约，并向它们倾注了大量的资源。

在速卖通大水漫灌的资源支持下，入选Brand+的品牌实现了爆发式增长。 

在2026年618大促期间，速卖通喜滋滋地披露了战报：177个品牌实现环比三月大促3倍以上增长，品牌成交渗透率逼近40%。

然而，这一战报刺痛了一批中小卖家的心。

一位来自湖南的速卖通卖家说：“当我看到这个数字时，第一反应不是‘哇！品牌好厉害’，而是‘我手上一个品牌都没有，接下来我怎么办？’”

品牌成交渗透率逼近40%，意味着小米、追觅、特步等品牌卖家的成交额，占了速卖通平台总成交的40%。然而，在速卖通平台上，近80%-90%的店铺是白牌店铺，这些店铺仅分到了60%的成交额，而其余的被品牌店铺拿走了。去年，在Brand+上线时，品牌店铺的成交渗透率仅为20%，一年时间翻了一倍。这意味着，中小卖家的生存空间，将被逐渐挤压。

“平台在推什么，我们很清楚。”一位速卖通卖家称：“在Brand+的叙事性里，品牌卖家的蜜糖，就是我们白牌卖家的砒霜。” 

推出Brand+，是速卖通的一个不得已的选项，也是其进行的一次“平台再定位”：从“低价卖货渠道“转型为“品牌成长基础设施”。

未来半年，速卖通不得不投入巨额资金，搭建欧洲本地化审核团队、商品风控系统、溯源召回体系、知识产权投诉处理通道，这将进一步侵蚀阿里国际数字商业集团（AIDC）的利润，并拖慢蒋凡