Shopee终于松了一口气，在持续五年的亏损之后，连续两年实现了盈利。

Shopee的EBITDA（息税折旧摊销前利润），从2024年的1.56亿美元，迅速上升到2025年的8.8亿美元。

在这背后，是Shopee全平台订单量和GMV的迅速增长。2023年，Shopee全平台的订单数量为82亿，到了2025年，这一数字上升到139亿，GMV也突破了1274亿美元。

然而，Shopee之蜜糖，乃卖家之砒霜。Shopee利润与单量“齐飞”，但卖家们却高兴不起来。

这是因为，Shopee的盈利，在很大程度上是建立在佣金、广告、物流大幅度上涨的基础上。

这意味着，Shopee的利润持续提升之际，卖家的利润却在不断变薄。

“Shopee的‘平台综合费’持续上升，已经占到我销售额的16.7%，广告转化率却持续走低，低价竞争愈发严重。”一位在Shopee开店8年的卖家称。

另一位卖家感同身受：生意在变差，费用却在攀升。该卖家店铺里最畅销的一款商品，2025年的每月浏览量，相比2024年减少了约8000次，每月销量也同比减少了700单，在生意变差的情况下，Shopee平台费用却同比增加了16.26%，整体平台费用接近25%。

不少卖家认为，Shopee的“涨价式”盈利，虽赢了业绩，却输了人心。随着Shopee平台环境的变化，一批卖家选择关闭了其Shopee店铺。

Shopee的利润增长，为其母公司Sea集团的财报表现提供了有力支撑。Sea在近期交出了一份超预期的财报。然而，财报公布之后，Sea股价一度下跌26.8%，随后虽有回调，但接下来近一个月“跌跌不休”，从3月5日的95.52美元（收盘），下跌到4月7日的81.36美元（收盘）。

在一定程度上，是因为市场对Sea的增长质量普遍存疑：Shopee的“涨价式”盈利模式并不太健康，且其电商护城河，正遭到TikTok Shop为代表的对手持续侵蚀。与此同时，Sea旗下金融科技业务Monee和游戏业务Garena也不乐观。

据市场研究公司Momentum Works 的数据，来自 Shopee（由 SPX 配送）和 TikTok Shop（由 J&T Express 配送）的包裹数量几乎相等。

TikTok Shop作为一个后来者，正依托“内容裂变+站内成交”的闭环，以肉眼可见的速度，不断缩小其与Shopee的距离。

Shopee及其母公司Sea，正面临新的考验。

01.

Shopee的“涨价式”盈利

2025年，Shopee经调整的利润高达8.8亿美元。其盈利重要支点，是广告费、平台佣金、交易服务费、物流服务费等方面的收入。2025年，这些收入达145亿美元，占Shopee总营收的87%。

Shopee收入的增长，对于卖家来说，意味着成本增加、利润变薄，经营恶化。

过去一年多，Shopee东南亚多个站点持续上调平台费用，包括类目佣金、交易手续费和广告费用等，涨幅普遍在1%-5%不等。

据业内人士透露，为了避免一次性大幅调价引发卖家集中流失，Shopee采取了“分阶段的渐进式调整”：先提高服务费，再逐步调整佣金，以温水煮青蛙的方式，钝化卖家的感知。

以菲律宾站点为例，Shopee于2025年1月，开始向卖家收取平台运费。卖家的每笔订单需按4.48%的比例支付运费，上限为每件商品100比索。这意味着，此前由平台承担的部分“免运费补贴”，开始转嫁到卖家身上。

与此同时，Shopee对本土非品牌卖家在重点类目的佣金，进行了两轮上调。

以马来西亚站为例。第一轮调整从2025年3月6日开始，未参加返现计划的本土普通卖家，部分类目佣金普遍上调1%-2%。其中，服装和快消品类目的涨幅最高，达到2%。

第二轮调整从2025年7月16日开始，Shopee再次上调了这几个类目的佣金比例，部分商品的最高佣金率提升至16%，尤其是电子产品，最高上调了2%。

正是通过这种“分阶段、小幅度、多站点同步”的调整方式，Shopee逐步提高了平台整体的变现能力。

据 The Wolf of Harcourt Street 的测算，过去一年在印尼、越南和马来西亚实施的新费率，一共能为 Shopee 带来约 4.14 亿美元的年度新增收入，其中印尼就达到了 2.08 亿美元。这为Shopee实现8.8亿美元的年度利润，奠定了很大的基础。

Shopee这一做法，引发了诸多诟病。一位观察人士称， Shopee除了提高抽佣，似乎找不到别的利润增长点了。

卖家更是感受到了切肤之痛。

一位来自广东的卖家称，Shopee抽佣太厉害了，再加上税费，卖家的利润不断被侵蚀，因此，很多卖家不得不提高商品价格。这样一来，可能会让消费者用脚投票，流失到TikTok Shop等平台。

Shopee似乎也观察到了这一点，在提高卖家的抽佣的同时，对消费者（买家）推出了10%-20%的折扣券，以及“低价商品仅退款”等政策，以期望留住买家。

这种模式，基本是借花献佛，最终让卖家买单，导致“一批老卖家离场，新卖家不敢入场”的局面。久而久之，Shopee可能会面对“源头再无活水来”的境地。

在面对TikTok Shop的凌厉攻势之际，Shopee为什么敢持续提高平台收费？

这一定程度上是因为，Shopee的根基尚在，其仍然占据东南亚电商的头部入口。

近一年（2025年3月-2026年2月），Shopee在全球多个站点（PC+移动端）合计的总访问量约67亿。其中，仅东南亚6个站点的总访问量就达41.65亿。

正是基于其流量与卖家规模，Shopee才敢于出手提高费率，使自己实现盈利。

不过，虽然抽成收入增加了，但是Shopee在履约、物流与营销方面的成本持续攀升，导致Shopee的盈利空间依然受限。

更多的挑战，正在逼近Shopee。

02.

新的挑战，逼近Shopee及Sea

Shopee在东南亚市场遭到了TikTok Shop的有力挑战。

首先在流量争夺方面，Shopee近年来倍感吃力。TikTok Shop依托TikTok的原生内容生态，持续给卖家供给低成本流量，进而使整个生态形成相对于Shopee的优势。相比之下，作为传统货架电商的Shopee，虽然也坐拥庞大的用户规模，但需要花费巨大的成本，持续地从YouTube、Facebook等外部渠道采购流量。

这一点，从Shopee的销售营销支出可以看出端倪。2025年，Shopee全年的销售营销支出，从29.66亿美元增加到35.47亿美元。这些钱，一部分用于给用户补贴，而更大部分则用于采购流量。

打一个不太恰当的比方，TikTok Shop的流量，就像接上水源的自来水，源源不断，而Shopee则需要挑着水桶，到外面的河里一桶桶地往里挑，以补充自身不足的流量。

Shopee的流量成本很贵，但分到每个卖家手中的流量非常有限，以至于卖家为了争夺流量，不得不开足马力投广告。2025年第四季度，在Shopee上投放广告的卖家数量，增加了20%，而平均每位卖家的广告花费，更是激增了45%。

卖家增加了广告成本，利润空间必然受到挤压，那么，卖家在价格上必然不愿意让利给更多消费者，这对Shopee来说，是一件危险的事。如果消费者感到Shopee上售价，普遍没有TikTok Shop那么有吸引力，那么，消费者会用脚投票，投入TikTok Shop的怀抱。

TikTok Shop近几年的高速增长，是一个例证。

以越南市场为例，TikTok Shop作为一个后来者，与Shopee一道占据了越南电商市场97%的份额，其中，Shopee占56%，TikTok Shop占41%，而Lazada与Tiki合计仅约3%。

TikTok Shop的份额，很大一部分是从Shopee手中夺过来的。2025年第一季度，Shopee在越南的市场份额，从原来的68%下滑至62%，在年底继续下滑到56%，而TikTok Shop一路高歌，其市场份额，从原来23%增长至35%，在年底更是增长到41%。

Shopee与TikTok Shop此消彼长的趋势，已经很明显。

零售洞察公司Cube Asia调查显示，印度尼西亚、泰国和菲律宾的消费者在TikTok Shop上消费之后，就减少了在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）以及线下购物（-38%）上的支出。

在这一趋势下，越来越多Shopee卖家，也开始拥抱TikTok Shop，加大了双平台的布局力度，甚至将一些优势产品，优先放在TikTok进行推广和销售。

TikTok Shop“内容种草 + 站内成交”的闭环，着实令Shopee承受了巨大的压力。

为此，Shopee近几年也加快了内容电商的布局步伐。

2019年下半年，Shopee在印尼、越南等市场试水直播带货；2022年，Shopee又推出短视频产品Shopee Video。此外，Shopee 加大了与Youtube、Facebook的联盟合作。

2025年，Shopee进一步加码内容电商。

Shopee加大了在泰国的投入，利用人工智能技术提升直播体验，并投入10亿泰铢用于创作者扶持计划。

在财报电话会议上，母公司CEO李小冬透露，在东南亚市场，直播订单已经占到Shopee实物商品总订单量的15%。

不过，Shopee的内容电商存在一个明显的问题：大部分商品的交易非常依赖于平台的补贴。

据知情人士透露，目前Shopee直播GMV中，真正由内容驱动的GMV占比仅约20%，而其余很大一部分来自平台发放的优惠券和促销活动。这意味着，用户下单更多是因为折扣，而不是习惯于在Shopee看了内容后再进行购物。一旦补贴减少，部分用户可能会被TikTok重新吸走。

总体而言，Shopee阻击TikTok Shop的战略，未能收到预期的效果。

可以预见的是，Shopee在未来相当的时间里，不得不面对TikTok Shop的持续挑战，并陷入白热化的流量争夺战之中。

Shopee母公司Sea同样遭到挑战。

Shopee的盈利状况不太健康，而Sea旗下的金融科技和游戏业务也不乐观。

2025年，金融科技板 Monee 的营收同比增长 54.3%，但调整后的EBITDA利润，仅增长 24.7%。这主要是Monee持续加大消费贷款投放，导致信贷损失准备金，同比大幅增长 66.7%。因此，市场普遍认为存在潜在风险。

游戏业务 Garena也如强弩之末。2025 年第四季度 Garena 的季度活跃用户为 6.33 亿，仅同比增长 2.5%，增长速度慢如蜗牛。

在电商护城河遭受冲击、金融业务风险上升、游戏增长放缓的背景下，市场不得不重新审视Sea的生态健康度，并通过股价进行了投票。

Shopee及ea的挑战，远远没有结束。（文/蓝海亿观）

备注：部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供参考。