范江的手电品牌叫Olight（傲雷），在美国有很多高粘性粉丝。

有一次，Olight的一位员工出差美国时，在安检过程中，不经意露出印着“Olight”品牌logo的文化衫，被一位机场安检人员看到到了。对方近乎兴奋地说：“Oh，Olight，I know it！”

在Olight一场品牌线下活动中，一位用户称其花掉了工资的70%购买手电，有些用户甚至一口气购买了上千支，除了自用，还经常在圣诞节等节日当成礼物送给亲友。

小小的手电筒，是一种稀松平常的产品，为何能够在美国引起众多消费者热捧呢？

Olight的手电产品，当然不仅仅是我们日常使用的手电，而是一种用途广阔的产品，包括战术手电、EDC手电（日常使用）、户外头灯、营地灯、自行车灯等。

例如，战术手电是一种应用于战争、警用场景的战术装备，亮度输出超过60流明，在黑暗环境中照射，会形成高强度的反光面，可对目标产生震慑效应。

图/Olight的一款高强光手电

这些高性能的手电产品，广泛应用于狩猎场景，部分产品可以直接装在猎枪上，在漆黑的环境里，帮助猎人精准而迅速地瞄准目标。

在美国，狩猎不仅是一种运动，更是一种生活方式。截至2021年11月，美国约有1520万狩猎许可证持有人。这些猎人，就是Olight手电最重要的用户根基之一。

图/Olight系列产品

手电这一赛道很小，一度不被投资机构看好。范江一头扎了进去，一干就是十几年，熬了14年后，才拿到一笔3000万元的投资，然后持续沉淀，最终做到了一年10多亿的销售额。

一路走来，范江和Olight经历了什么？（下文将详细分析Olight产品、销售模式及其在亚马逊、TikTok、独立站、Facebook等渠道的表现 ）

01.

小生意有大能量

中国每出口10支手电筒，至少有6到7支来自浙江宁波的一个小镇——西店镇。

西店镇聚集了800多家手电筒企业，产品远销欧美、东南亚等50多个国家和地区，年产值达80亿元，成为全球移动照明行业的重镇。

2000年，西店镇50家手电筒企业，包下一架民航客机，集体飞赴广州参加第88届广交会。当时这些企业没有固定展位，拼起来做了一本样品宣传册，就这样，许多企业还是接到第一笔外贸订单。这一次包机找客户，推动着西店镇从内贸加工小镇转变为全球手电筒基地。

不过，Olight的故事，并没有发生在西店镇。范江选择了广东，扎根于当地LED产业带的土壤里，做出自己的手电筒品牌。

图/右一Olight创始人范江（Fox fan）

彼时，中山灯具产业带的大量工厂，主要生产LED户外装饰、家装家居灯具。Olight之所以选择手电筒这个小赛道，是因为其最初的三名创始人中，有人做过手电筒。

Olight刚开始也只能从代工做起。在发展过程中，Olight搬了五次家，最终将总部设立在深圳。范江曾表示：“傲雷的发展史，就是一部搬迁史。”

图/Olight系列产品

”手电筒的体量很小，一般投资方都不愿意投。”Olight海外市场业务部负责人肖美琴表示。

2013年，她结束在美国的工作，回国后加入Olight，成为Olight品牌出海的重要推手。

刚开始，Olight并没有很明确的市场方向，产品线从家庭照明，到户外探险，再到警用场景，都在不断尝试。

真正让Olight找到突破口的，是狩猎用户人群对其产品提出的一系列反馈。

彼时，Olight推出Javelot等远射手电系列产品。许多狩猎用户热心地给出了一线使用体验和产品反馈，包括“哪些功能是刚需”“哪些设计可以舍弃”，甚至在重量、充电方式、远射距离、开关方式等细节，也提出许多建议。这些细微的功能，在日常照明里可能无关紧要，但却是决定狩猎成功的关键。

顺着这些真实的用户需求，Olight逐渐收缩了产品重心，把“狩猎市场”确立为核心方向之一。

在Olight的产品逻辑里，有一个核心的出发点：希望所有的设计对用户有用，哪怕只是细微的改进。比如，其一款远距离手电Javelot，研发周期长达一年多，亮度、射程、耐用度都做到了很好，但产品上市后，团队收到一些意料之外的反馈：不少用户直接把手电装在枪上，但问题是产品重量偏大，且没有充电功能。对射手来说，这意味着举枪更费力，还得频繁拆装电池。

于是，Olight团队花了两个月的时间迭代出Javelot Pro，增加了充电功能，并降低了产品的重量，大大免去了用户的麻烦。

Olight对充电方式的改造，也是一种“终端用户倒推产品迭代”的典型例子。

传统手电充电时，要么找接口插线，要么拆装电池，在夜里或者户外环境下，用户很容易手忙脚乱。

为此，Olight借鉴了苹果电脑的思路，做了磁吸式充电：磁头轻轻一靠，就能自动吸附并开始充电，使用户不再需要翻包找数据线，不用对着小接口反复插拔，更不用拆电池，且能适配到不同型号的手电产品。

在市场布局方面，Olight经历了一系列波折。

2015年，Olight开始试水亚马逊，肖美琴也开始接手海外市场。彼时中国每年出口将近12亿个手电筒，外贸收入在100亿元左右。在这一背景下，Olight的许多经销商的销量并没有增长。

肖美琴认为，渠道把握在其他人手上，等于命运握在别人的手上。为此，Olight开始对B2C终端市场倾注了大量资源。

然而，Olight做了一年多亚马逊，销量几乎没有起色。更麻烦的是，听闻Olight选择自建渠道，主打自有品牌，美国的一众经销商极为不满，对其实施了一系列的抵制。结果，美国一度成了Olight表现最差的市场，而同期的欧洲销量却在一路走高。

肖美琴表示：“在亚马逊上想要有销量，得要有品牌影响力，我们那会显然没有。我们决定做独立站，推出自己的品牌。”于是，她决定跳出亚马逊，直接做独立站，把品牌推到前台。

肖美琴只身前往美国，在美国搭建好独立站之后，专门招聘了美国本地人来做社交媒体的运营和广告投放，完成了本地化团队初步搭建。

独立站上线后，Olight团队用了一个月的时间集中投放与推广。结果超乎所有人想象——美国独立站正式运营仅3天，就实现了10万美金（约合71.89万元人民币）的销售额，这个数字甚至超过了某些经销商一整年的业绩。

当时，Olight的美国办公室甚至被当作临时仓库，几个人连轴打包发货。靠这种“硬扛”的方式，Olight逐渐把仓储、配送、售后搭建起来，并在美国市场站稳了脚跟。

Olight的独立站在美国大获成功之后，快速扩张到英国、德国、法国、日本澳大利亚等十几个国家。不同国家或地区的独立站团队采用项目制，安排独立CEO负责运作，使Olight的销售网络迅速覆盖到100多个国家。

随着产品矩阵的不断丰富和品牌效应的持续放大，投资机构才认识到Olight并非“卖手电”的小作坊。2023年，Olight获得近亿元的B轮融资，年营收达12.07亿元。同年11月，Olight开始筹备上市。

02.

亚马逊：从钥匙灯到战术灯，占牢头部位置

在亚马逊美国站，Olight已经不是一个“跟随者”，而是牢牢站在手电类目头部卖家的位置上。

卖家精灵sellersprite数据显示，最近30天，Olight品牌下销量排名前200个ASIN，预估总销量约42万单，预估总销售额约2167万美金。（该数据为估算，可能含部分跟卖及品牌授权，实际销量或受新品上架、活动节奏等因素影响而波动。）

数据源/sellersprite

品牌下有3个卖家，且大部分的营收均来自品牌自营的店铺（Olighte Direct），该店铺预估月销售额约2947万美金，占比达97.46%。

相比之下，由亚马逊自营（供货模式）以及其他店铺，合计的月销售占比仅2.54%。这意味着，Olight的业务基本掌握在自己手中。

从产品布局来看（调研样本范围内），Olight走的是多梯度打法：手持类和战术类双线并进。在手持类里，便携钥匙灯拿下细分类目Top3；在战术类中，老款EDC手电凭借上万条评论站稳榜单Top2。

其中，一款畅销的便携式EDC手电，是Olight近期的代表性爆款。

最近30天，该产品在亚马逊卖了7202单（父体销量），销售额达71.9万美金,评论数超过3500条，在细分类目Handheld Flashlights里，位居Best Seller榜单第6位。不过，该产品并不是靠自然沉淀跑出来的，而是一个“广告型爆款”。过去30天，其1763个流量词中，广告流量词达1392个（含部分自然搜索词），占比近80%。

纵观整个“Flashlights”（手电筒）类目的情况（近30天销量前100的产品中，有65个品牌卖家），该关键词下的市场并不分散，而是呈现出明显的品牌集中度。

卖家精灵sellersprite数据，排名前十的品牌，合计拿下了超过一半的销量（接近60%），诸如LHKNL、WUBEN、Lingthing ever等占据头部，剩余几十个品牌只能在长尾位置分食流量。

数据源/sellersprite

在这样的格局中，Olight排在第2，月销约3.7万单，销售额超过160万美元。它的月销售占比接近10%，仅次于第一名LHKNL。对比其他长尾卖家的零星份额，Olight已经属于能和第一名正面竞争的梯队。

整体来看，便携照明产品已不再是“酒香不怕巷子深”的赛道，头部品牌通过充分