贴牌打工仔做跨境毛利增100%,咖啡机届绿联击败欧美对手
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2022-08-01 2320

咖啡源自欧美,欧美人也是咖啡机的鼻祖,也一直以咖啡机的权威自居。在众多欧美咖啡机品牌的眼中,中国工厂只有代工的份,而无提建议的资格。

然而,这些年来,中国工厂在代工的过程中,逐渐迭代升级,打出了自己的品牌,尤其是借助跨境电商平台,触达终端消费者,成功“逆袭”众多欧美本土咖啡机品牌,并从他们手中夺取了大量的市场。

如今,全球咖啡机80%产自中国。

要知道咖啡机的需求,先要知道欧美人要喝多少咖啡。

据E-importz数据显示,仅在美国,每天就要消耗4亿杯咖啡,截至目前,全美约有2.4万家咖啡店,未来几年有望增加到5万家,而这些咖啡店年销售咖啡约120亿美元。

无论是咖啡店,还是企业、家庭,都是咖啡机的消费群体。

据卖家精灵SellerSprite.com数据显示,亚马逊上“coffer maker”这个关键词搜索量高达34.5万。

图/“coffee maker”搜索量 图源/卖家精灵SellerSprite.com

而一些眼光独到的出海创业者,已经早早切入到这个领域。

2017年,从广东某大企业咖啡机技术研发团队离职后,Kenny投入了创业大军,创立佛山市顺德区班利电器科技有限公司。

“之前做技术研发的时候,为了研发出有竞争力的咖啡机,我每天泡咖啡、喝咖啡,喝到想吐,Kenny对《蓝海亿观egainnews》透露。

初创的佛山市顺德区班利电器科技有限公司以OEM代工为主。

“我在做OEM业务的时候发现,运输成本是一个很大的问题。尤其是上游的客户实力,有许多无法满足我们的MOQ(最小订单量Minimum Order Quantity通常为20尺货柜能容纳的产品数量)。即便这些客户对产品价格很满意,也难以达到需求量,只能放弃订单。”

Kenny表示,这些中小客户的流失让他十分心痛。

这部分客户多数是为当地的咖啡厅提供机器,故而什么品牌并不重要,产品质量好就行。于是,Kenny与这些客户商量,注册了HiBrew这个品牌,所有客户统一采购咖啡机,到当地再分别提货。这样,HiBrew的总订单量就能够满足工厂的MOQ,能最大程度节省成本。

但是很快,Kenny就遇到了瓶颈。

一方面,欧美国家的制造业回流,上游客户去中间商趋势明显,对价格越来越敏感;另一方面,中国代工制造的成本不断上涨,也进一步压低了贴牌代工的利润。

Kenny意识到,继续做代工,利润会越来越低。于是开始转向2C业务,直接将产品销售给消费者。HiBrew首先借助的渠道,是阿里巴巴速卖通。

没想到首次做2C业务,立马给HiBrew带来巨大的惊喜。

Kenny发现,通过电商平台直接将产品销售给消费者,HiBrew的产品毛利润比做代工业务高了近100%,而且,在自主研发了十多款咖啡机之后,HiBrew在2019年销量增长了70%,2020年更是同比增长了300%。

/HiBREW速卖通店铺

Kenny来说,从单纯代工,到创立品牌,并转向2C业务,借助跨境平台的力量做品牌出海,是近几年来做过最正确的决定。

这让我们想到了早年的绿联。绿联的工厂前期一直为采购商代工,也为跨境电商卖家供货。绿联创始人张清森认为,这不是一条久远的道路,决定创立自己的品牌。

一天,张清森硬气地跟所有跨境电商采购客户说:“以后你们还想采购,就采购绿联,不给你们做贴牌了。我们只有一个东西,叫做绿联。”

在咖啡机领域,重视经营自己的品牌,并在跨境电商平台上享受到红利,不仅仅是HiBrew,还有Gevi。

2019年,Gevi入驻美国亚马逊平台,并开始深耕咖啡机类目。

/Gevi亚马逊店铺

通过两三年的深耕,在亚马逊美国站上,Gevi的整体销量紧紧咬住一二名品牌,在亚马逊上有着不错的占有率,部分产品还获得了BSR(BestSeller)。

不过,根据卖家精灵SellerSprite.com数据显示,在亚马逊上,有关“coffee maker”以及“coffee machine”两个关键词的搜索排名上,Gevi都排在第13名。

图/“coffee machine”品牌集中度 图源/卖家精灵SellerSprite.com

在美国站稳脚跟之后,Gevi也在考虑向欧洲、中东市场进军。为此,Gevi也尝试在速卖通上进行销售,很快就引起了小二注意,并邀请Gevi成为速卖通新推出的AE Mall首批入驻商家。

01外企的“傲慢”,推动中国咖啡品牌“逆袭”

不过,虽然海外咖啡机市场庞大,但中国咖啡机品牌想要顺利出海,需要克服不少难题。

HiBrew咖啡机的创始人Kenny介绍,目前世界上80%的咖啡机产自中国,故而中国代工企业有着较为深厚的技术积累。

但同样的,由于80%的产品产自中国,普通咖啡机出海,出现同质化竞争的概率非常高。如果无法做出差异化的改造,中国咖啡机品牌是竞争不过本土卖家的。

不过,HiBrew在代工的过程中,找到了一条属于自己的创新之路。

HiBrew早期是为一家意大利企业提供代工服务。一开始,Kenny也是“什么都不懂”。

“我们之前做的都是落地式咖啡机,没做过这种压力式的。不过,通过给意大利企业代工,我们逐渐掌握了技术,也发现了一些问题。

Kenny向《蓝海亿观egainnews》透露,当时他们发现产品的缺陷,有尝试过跟上游客户进行沟通反馈。但这些客户多数情况下并不会采纳Kenny他们的意见。

“在他们的固有认知里,中国接触到咖啡机的时间比他们晚很多,所以他们会觉得我们提出来的意见不值得考虑,甚至是幼稚的。

诚然,在许多欧美品牌眼中,代工贴牌的工厂,只是品牌的“打工仔”,只管生产便行,其余的无需多过问。

Kenny表示,这样的情况遇到得多了,他们就不再寄望于通过他人品牌来实现自己的想法,而是将这些令他们自豪的想法,运用到HiBrew上。

也得益于这些在外国客户看来“幼稚”的想法,HiBrew不仅实现了技术升级,而且与海外咖啡机品牌之间打造出了差异化产品,实现了对海外品牌的“逆袭”。


图/HiBREW独立站店铺

Gevi的创新,则源自于对每一个细节的精细把控。

Gevi四合一智能手冲咖啡机为例,为了研发出更专业的产品,Gevi的研发团队和市场部门做的第一件事,就是派人到各个咖啡店去学习手冲咖啡的制作过程。

学习了制作过程后,Gevi还联系了多位国内外手冲咖啡大师,了解手冲咖啡的文化,深度学习手冲技能。而后将这些文化融入到机器研发当中。

为了让产品实现个性化,Gevi还将首版机器发放给西班牙、美国等市场的手冲大师,让这些大师体验产品,并将个人的使用细节用机器记录下来,比如研磨粗细度、水粉比、水温、流速、闷蒸时间等参数。

这些细节的记录,让原本属于“即兴创作”的手冲咖啡,变得可以“复制”,而每一个使用者的机器,也因为这些参数的不同,产生了“独一无二”的个性。

图/Gevi四合一智能手冲咖啡机

Gevi介绍,这款手冲咖啡机,是世界上第一台四合一智能手冲咖啡机。这个产品设计突破了传统手冲壶“鹅颈”形状的束缚,一举获得了2021年德国设计大奖红点奖。

HiBREW和Gevi,在技术革新上看似走的是不一样的路线,实际上本质是一样的——通过对使用者的使用体验反馈,来革新技术。

这是非常值得出海卖家学习的,尤其是平台卖家。平台开启评论,最终目的是要通过消费者反馈,引导卖家提供更优质的产品。

但不少卖家将评论视作流量标准,视差评如洪水猛兽,在“删差评”“上好评”的过程中,或许短暂获得了流量上的一点收获,却也很可能错失一个又一个技术创新的机会。

HiBREW那些“傲慢”的客户,应该成为各位卖家的前车之鉴。

▌02 全球市场暴跌19%,Gevi却逆势增长30%

尽管咖啡机在海外有不错的市场,但经过2020年及2021年的销量暴涨后,今年海外的整体市场有所下滑。

HiBREW也受到了业界整体情况的冲击。

CNBC报道,HiBREW今年的销量截至目前为止,同比下滑了30%到40%左右。而2021年其整体销量同比2020年,增长了70%。

图/CNBC报道HiBREW销售情况

相较于HiBREW受市场行情波动影响,Gevi却展示出了不一样的韧劲。

Gevi相关人员介绍,2022年前两季度,在美国通胀影响市场的情况下,Gevi咖啡机销量却逆势增长了30%左右。

另据Statista数据显示,全球咖啡机市场2020年达到123.2亿美元,2021年高达136亿美元。但是,2022年预计将回落到109.3亿美元,仅比疫情前的2019年高出4000万美元销售额,同比下滑26.7亿美元。

图/“coffee machine”全球年销售情况 图源/Statista



增长趋势上,2020年同比增长了13.1%,2021年也同比增长了10.45%,2022年却骤然同比下跌了19.6%。

图/“coffee machine”全球年销售增长情况 图源/Statista

不过,从Statista数据也能看出来,2022年整体市场下滑,是一个暂时现象,受到多方因素影响。从2023年开始,咖啡机市场会缓慢回暖,保持相对稳定的增长。

想要进入咖啡机市场的卖家,不妨借此机会做好准备。(文/亿观分析报道组)


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